Bosna i Hercegovina je u inostranstvu još uvijek prepoznatljiva po ratu. Takva percepcija, ali i činjenica da se od rata do danas mnogo toga nije promijenilo, utiče na loš imidž zemlje. Ipak, imidž Bosne i Hercegovine lošiji je vani nego što je to stvarno stanje u zemlji, smatraju stručnjaci. Tome u mnogome doprinosi i nepostojanje strategije koja bi Bosnu i Hercegovinu mogla predstaviti u pravom svijetlu. Profesor na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu Nenad Brkić smatra da je izostala promocija onoga što je urađeno u proteklih deset godina:
„Dakle, mislim da se mi sad nalazimo u jednom trenutku kada, uz jednu dobru, osmišljenju, kreativnu komikaciju, možemo unaprijediti postojeću sliku u raznim ciljnim skupinama koje su važne za BiH, ali, generalno govoreći, ne smijemo izgubiti iz vida zlatno pravilo dobrih odnosa s javnošću, dobrih komunikacija, a to je prvo dobra djela, pa onda dobre riječi.“
Bosna i Hercegovina je zemlja koja ima mnogo toga da ponudi, navodi direktor Agencije za strana ulaganja Haris Bašić:
„Prvo trebamo mi promijeniti našu svijest, u našim glavama, početi se ponašati onako kako očekuju to od nas i Evropa i svijet. BiH je sigurno zemlja koja u ovom trenutku ima šta ponuditi svijetu i ima šta ponuditi da se njen imidž promijeni. Međutim, činjenica je da ni državni organi, pa ni Agencija za promociju stranih ulaganja, koja je do prije tri mjeseca bila bez direktora, ne čine dovoljno na tome.“
I za priključenje Evropskoj uniji potrebno je stvoriti pozitivnu atmosferu. U tom kontekstu veoma je bitno kreirati dobar imidž Bosne i Hercegovine u svijetu, navodi direktor Ureda fondacije Fridrik Ebrt u Bosni i Hercegovini Majkl Vajthart:
„Na mnogim konferencijama i susretima koje smo imali u okviru zemalja članica Evropske unije ljudi koji dolaze iz BiH kritični su prema svojoj zemlji. Naravno, postoje mnogi razlozi za to. Ali ono što želimo je da naglasimo da ima mnogo pozitivnih stvari koje treba reći o Bosni i Hercegovini.“
Predstavnik Ministarstva inostranih poslova Bosne i Hercegovine Sabit Subašić podsjeća da je država ta koja mora stvoriti uslove za kreiranje pozitivnog imidža Bosne i Hercegovine u svijetu:
„Država mora, državne institucije moraju imati jedan organizovan strateški pristup, kako bi se naša slika vani, u najmanju ruku, izbalansirala s tim nekim realnim stanjem u zemlji, koje je, kao što sam ranije rekao, bolje nego što je percepcija ljudi vani o nama.“
Tarik Đorić, iz Spoljno-trgovinske komore Bosne i Hercegovine, kaže da strani investitori takođe često imaju pogrešnu sliku Bosne i Hercegovine i često im je potrebno objašnjavati bazične stvari:
„Jednom stranom investitoru kad kažete da postoje tri carinske administracije, je dovoljno da ne dođe. Recimo, ta reforma carinska, reforma poreznog sistema i uvođenje PDV-a trebaju da podstaknu investiranje u BiH. Pretjerana je slika korupcije, pretjerana slika. Ja ne govorim o tome da nema korupcije u BiH, ali to dominira. Ima puno podataka koje bismo mi stalno i uporno, a u tome je i uloga medija velika, morali ponavljati kako bi to došlo do ušiju naših potencijalnih stranih partnera.“
Ono po čemu je Bosna i Hercegovina prepoznatljiva u pozitivnom svijetlu svakako je umjetnost, prije svega film. Direktor MESS-a Dino Mustafić:
„Ono što je deprimirajuće, ono što je obeshrabrujuće u ovom momentu, kada govorimo o mogućnosti imidža BiH na planu kulture i umjetnosti, to je da ni kultura ni sport u ovoj zemlji nisu čak ni ustavne kategorije.“
Prepoznatljiv brend Bosne i Hercegovine može biti multikulturalnost, čiste vode ili, jednostavno, šarm. Ipak brendiranje jedne zemlje kasnija je faza u kreiranju dobrog imidža. Male zemlje poput Bosne i Hercegovine u eri modernog marketinga teško se nose sa svjetskim multikompanijama. Rješenje je državna strategija koja će stvoriti pozitivan stav o zemlji i unutar i van nje.
„Dakle, mislim da se mi sad nalazimo u jednom trenutku kada, uz jednu dobru, osmišljenju, kreativnu komikaciju, možemo unaprijediti postojeću sliku u raznim ciljnim skupinama koje su važne za BiH, ali, generalno govoreći, ne smijemo izgubiti iz vida zlatno pravilo dobrih odnosa s javnošću, dobrih komunikacija, a to je prvo dobra djela, pa onda dobre riječi.“
Bosna i Hercegovina je zemlja koja ima mnogo toga da ponudi, navodi direktor Agencije za strana ulaganja Haris Bašić:
„Prvo trebamo mi promijeniti našu svijest, u našim glavama, početi se ponašati onako kako očekuju to od nas i Evropa i svijet. BiH je sigurno zemlja koja u ovom trenutku ima šta ponuditi svijetu i ima šta ponuditi da se njen imidž promijeni. Međutim, činjenica je da ni državni organi, pa ni Agencija za promociju stranih ulaganja, koja je do prije tri mjeseca bila bez direktora, ne čine dovoljno na tome.“
I za priključenje Evropskoj uniji potrebno je stvoriti pozitivnu atmosferu. U tom kontekstu veoma je bitno kreirati dobar imidž Bosne i Hercegovine u svijetu, navodi direktor Ureda fondacije Fridrik Ebrt u Bosni i Hercegovini Majkl Vajthart:
„Na mnogim konferencijama i susretima koje smo imali u okviru zemalja članica Evropske unije ljudi koji dolaze iz BiH kritični su prema svojoj zemlji. Naravno, postoje mnogi razlozi za to. Ali ono što želimo je da naglasimo da ima mnogo pozitivnih stvari koje treba reći o Bosni i Hercegovini.“
Predstavnik Ministarstva inostranih poslova Bosne i Hercegovine Sabit Subašić podsjeća da je država ta koja mora stvoriti uslove za kreiranje pozitivnog imidža Bosne i Hercegovine u svijetu:
„Država mora, državne institucije moraju imati jedan organizovan strateški pristup, kako bi se naša slika vani, u najmanju ruku, izbalansirala s tim nekim realnim stanjem u zemlji, koje je, kao što sam ranije rekao, bolje nego što je percepcija ljudi vani o nama.“
Tarik Đorić, iz Spoljno-trgovinske komore Bosne i Hercegovine, kaže da strani investitori takođe često imaju pogrešnu sliku Bosne i Hercegovine i često im je potrebno objašnjavati bazične stvari:
„Jednom stranom investitoru kad kažete da postoje tri carinske administracije, je dovoljno da ne dođe. Recimo, ta reforma carinska, reforma poreznog sistema i uvođenje PDV-a trebaju da podstaknu investiranje u BiH. Pretjerana je slika korupcije, pretjerana slika. Ja ne govorim o tome da nema korupcije u BiH, ali to dominira. Ima puno podataka koje bismo mi stalno i uporno, a u tome je i uloga medija velika, morali ponavljati kako bi to došlo do ušiju naših potencijalnih stranih partnera.“
Ono po čemu je Bosna i Hercegovina prepoznatljiva u pozitivnom svijetlu svakako je umjetnost, prije svega film. Direktor MESS-a Dino Mustafić:
„Ono što je deprimirajuće, ono što je obeshrabrujuće u ovom momentu, kada govorimo o mogućnosti imidža BiH na planu kulture i umjetnosti, to je da ni kultura ni sport u ovoj zemlji nisu čak ni ustavne kategorije.“
Prepoznatljiv brend Bosne i Hercegovine može biti multikulturalnost, čiste vode ili, jednostavno, šarm. Ipak brendiranje jedne zemlje kasnija je faza u kreiranju dobrog imidža. Male zemlje poput Bosne i Hercegovine u eri modernog marketinga teško se nose sa svjetskim multikompanijama. Rješenje je državna strategija koja će stvoriti pozitivan stav o zemlji i unutar i van nje.
