"Ni anđeo ni demon", komentariše Mladen Obrenović, doktor komunikoloških nauka i glavni urednik portala Media.ba, upotrebu veštačke inteligencije u medijima.
Države Zapadnog Balkana još nemaju zakone koji regulišu oblast korišćenja veštačke inteligencije, dok se nižu primeri njene problematične upotrebe.
Jedan od poslednjih je došao iz Srbije, gde je televizija sa nacionalnom frekvencijom voditelje vesti, zamenila njihovim AI "kolegama".
Koja se pravila krše?
Evropska federacija novinara (EFJ) objavila je u septembru 2025. godine dokument o upotrebi AI alata u novinarstvu. U njemu se, između ostalog, naglašava da "ljudska urednička kontrola ostaje ključna" prilikom upotrebe ove tehnologije.
"Mislim da moralno i etički ne možemo pristati na to da AI može glumiti čovjeka i autorski rad", kaže za Radio Slobodna Evropa (RSE) Maja Sever, novinarka iz Hrvatske i aktuelna predsednica EFJ.
"Nažalost, mnogi mediji pribegavaju tome da zamjenjuju novinare i novinarke u redakcijama sa umjetnom inteligencijom", dodaje Sever.
Ona podseća da je nemački medijski konzorcijum "Axel Springer" bio prva velika kuća koja je 2023. otpustila nekoliko stotina zaposlenih, pod obrazloženjem da će njihove poslove obavljati AI.
"Naravno da će nakladnici i vlasnici medija jedva čekati da iskoriste benefite umjetne inteligencije kako bi zamijenili ljude. To je nešto na šta ne smijemo pristati. AI može kao alat i kao pomoć u transkribiranju i eventualno prevođenju, ali autor teksta mora biti čovjek", podvlači Maja Sever.
Gde je AI zamenio ljude?
Zamena ljudi upravo je ono što je nedavno učinila privatna beogradska televizija "Hepi", koja je uvela AI generisane prezentere vesti u svom programu.
Gledaoci ovog prorežimskog medija koji ima nacionalnu frekvenciju tako su "upoznali" nova TV lica – Bojanu Filipović i Marka Popovića.
Za razliku od podgoričkog portala Dan koji je 2023. godine uveo vrtuelnu voditeljku "Anu" koja čita vesti i koji je o tome javnost obaveštao na početku svake emisije, u srpskom slučaju taj primer nije ponovoljen.
Televizija "Hepi" ni u jednom trenutku nije obavestila javnost da su u pitanju avatari koje je kreirala veštačka inteligencija. Tako nešto može se naslutiti već po pogrešno akcentovanim rečima koje kompjuterski generisani prezenteri "izgovaraju".
Iz ove kuće nisu odgovorili na upit RSE zbog čega nisu jasno obeležili AI generisan sadržaj.
"Uprkos tome što su sa 'TV Hepi' za UNS potvrdili da su Bojana i Marko generisani uz pomoć veštačke inteligencije, pojedini korisnici u komentarima na Instagram nalogu UNS-a i dalje tvrde da je reč o stvarnim osobama", kaže Aleksandra Ničić iz Udruženja novinara Srbije (UNS) za RSE.
"Takvi primeri mogu poslati poruku da se pojedine medijske pozicije mogu popunjavati AI generisanim tvorevinama i veštački kreiranim likovima, što otvara pitanje budućeg položaja zaposlenih u medijskoj industriji", kaže Aleksandra Ničić.
Pažnju UNS-a privukli su potezi koja je preduzela beogradska filijala "Russia Today", medija koji je obuhvaćen EU sankcijama zbog ruske invazije na susednu Ukrajinu, dok u Srbiji deluje kao "RT Balkan".
Krajem juna, ova medijska kuća saopštila je da je prekinula radni odnos sa između 20 i 30 zaposlenih, navodeći da sprovodi optimizaciju rada koja, između ostalog, uključuje uvođenje AI alata i drugih savremenih tehnologija.
U odgovoru za sajt Udruženja novinara Srbije, iz "RT Balkan" nisu precizirali u kojoj meri je uvođenje veštačke inteligencije uticalo na odluku o smanjenju broja zaposlenih. Nije odgovoreno ni na upit RSE.
"Ukoliko čelni ljudi u domaćim medijima veštačku inteligenciju posmatraju isključivo kao sredstvo za smanjenje troškova, postoji rizik da će broj zaposlenih na pojedinim pozicijama biti redukovan ili da će zaposleni biti pod dodatnim pritiskom", komentariše Ničić.
Šta bi se moglo očekivati?
Mladen Obrenović, glavni urednik portala Media.ba, kaže da je u Bosni i Hercegovini jedna komercijalna televizija pokušala da uvede AI voditelje, dok su pojedini portali nastojali da pripremljene tekstove generišu kroz AI modele.
Međutim on dodaje da takvi potezi nisu imali dobar odjek u javnosti.
"Pogotovo to nije dobar potez u kontekstu situacije u kojoj se nalazi novinarska profesija – slabo plaćena, angažirana uglavnom kroz honorarne ugovore i bez sigurnosti radnog mjesta. Umjesto u poboljšanje uvjeta u kojima rade medijski profesionalci, njihova radna mjesta se ukidaju, zahvaljujući i takvim eksperimentima", kaže Obrenović.
On podseća da su se pozicije lektora, korektora i redaktora gotovo u potpunosti izgubile u redakcijama, te da su novinare zamenili "'agregatori vijesti', koji mehanički ubacuju po 10-20 naslova dnevno".
"Jasno je da novinarstvo gubi ljudsku dimenziju. I to nije dobar put – zapravo je prilično opasna stranputica", smatra Obrenović.
Pitamo novinare: Koliko koristite AI?
"AI najčešće koristim za bržu organizaciju materijala, transkripte, pretvaranje iz jedne u drugu vrstu dokumenta ili informiranje o sagovornicima", kaže Amina Bijelonja Muminović, novinarka agencije FENA u BiH.
Kao benefite korišćenja AI alata ističe to što olakšavaju tehnički deo posla, naročito u svakodnevnom radu pod pritiskom rokova.
"Ipak, sve što se objavi mora proći novinarsku provjeru i uredničku procjenu", dodaje.
Rijad Durkić, glavni urednik digitalne platforme Bloomberg Adria za BiH, kaže za RSE da veštačku inteligenciju koristi u velikoj meri.
"Posebno za istraživanja, prikupljanje informacija, provjere, sažimanja dokumenata, ne previše za pisanje. Pravo je pitanje da li danas iko ima luksuz da ne koristi AI", kaže.
Durkić smatra da su evolucija i napredak "uvijek dobri, jer tjeraju sve da rade na sebi i prilagođavaju se". Dodaje da ga ne bi začudilo da medijski izdavači, kao i poslodavci u dugim sektorima, iskoriste AI za redukovanje radnih mesta. To ga, kako kaže, ne brine.
"Moja nena se prije četrdeset godina borila protiv TV u boji i nije uspjela. Promjenama se ne treba opirati, treba probati ići ispred njih", kaže Rijad Durkić.
Adem Dedić, novinar portala Odgovor.ba iz Sarajeva, kaže da ne brine se za svoj posao zbog AI-ja.
"Moj rad je više usmjeren na autorske tekstove i specifičnosti bh. politike, za koje sumnjam da još ijedan AI ima potpuno razumijevanje. No, uvjeren sam da će za nekoliko godina ljudi prepoznati AI tekstove 'na prvu', pa će se dodatno cijeniti i tražiti ljudi koji pišu bez AI."
Primeri zloupotrebe
Radikalan primer zloupotrebe veštačke inteligencije u srpskim medijima zabeležen je 2023. godine, kada je prorežimska komercijalna televizija "Pink" emitovala AI generisan video snimak u kojem opozicioni političar Dragan Đilas "izgovara" lažne i uvredljive tvrdnje.
U julu 2024. Viši sud u Beogradu je doneo privremenu meru kojom je zabranio ovoj televiziji sa nacionalnom pokrivenošću da taj snimak reemituje ili na bilo koji drugi način učini dostupnim gledaocima. Sud je odluku doneo pozivajući se na Zakon o zaštiti podataka o ličnosti, koji dozvoljava obradu ličnih podataka ukoliko postoji pristanak osobe čiji podaci su korišćeni.
To je za sada jedino zakonsko rešenje koje donekle reguliše upotrebu veštačke inteligencije u Srbiji.
Bez zakonske regulative
U toj zemlji su trenutno na snazi Strategija razvoja veštačke inteligencije za razdoblje 2025-2030. i Etičke smernice za razvoj i upotrebu AI, koje nisu pravno obavezujuće.
Te akte je pripremilo Ministarstvo nauke, tehnološkog razvoja i inovacija koje je pre dve godine formiralo i radnu grupu za izradu nacrta zakona, ali nije poznato u kojoj je fazi taj proces.
U Kodeksu novinara Srbije se navodi da sav sadržaj u čijem su kreiranju korišćeni AI alati "mora biti pod uredničkom kontrolom i u skladu sa Kodeksom novinara i novinarki Srbije".
Kodeks propisuje i da korišćenje veštačke inteligencije koje značajno utiče na obradu novinarskog sadržaja mora biti jasno označeno i ne sme da dovodi javnost u zabludu.
Aleksandra Ničić iz UNS-a kaže da mediji u Srbiji mnogo češće označavaju vizuelni sadržaj koji je generisan uz pomoć veštačke inteligencije nego tekstualni.
"Retki su slučajevi u kojima bih naišla na oznaku da je za delove teksta korišćena veštačka inteligencija", kaže.
Bosna i Hercegovina takođe nema zakon koji uređuje ovu oblast. Prema rečima Mladena Obrenovića, Kodeks za štampane i online medije BiH je poslednji put ažuriran pre pet godina i tada su u fokusu bile lažne vesti i "alternativne činjenice".
"Upotreba umjetne inteligencije kao noviji pojam nije obuhvaćena Kodeksom, ali je najavljeno skora dorada, pa je pitanje AI za sada prepušteno samim redakcijama, svijesti i savjesti novinara i urednika", kaže Obrenović.
Maja Sever smatra da sami etički standardi bez konkretnih konsekvenci nisu dovoljni za regulisanje ove oblasti.
"Zato što odluke donose nakladnici i vlasnici kompanija kojima je etika ispod profita. To je pitanje države i Evropske unije da postavi okvire i mehanizme kažnjavanja onih koji ne poštuju te okvire", kaže Maja Sever.
Evropska unija je u junu 2024. donela Uredbu o veštačkoj inteligenciji, prvi dokument u svetu kojom se uređuje ova oblast.
U njoj se, između ostalog, navodi da se manipulacija audio ili video sadržajem pomoću AI alata mora jasno naznačiti.
Propis takođe predviđa mere za označavanje AI-generisanog sadržaja i tzv. "deepfake" materijala kako bi se smanjio rizik od dezinformacija i manipulacije.
Ovom oblašću bavio se i UNESCO. Ova organizacija Ujedinjenih nacija u svojim preporukama naglašava značaj transparentnosti, ljudskog nadzora, odgovornosti, pravičnosti i poštovanja ljudskih prava.
Mladen Obrenović smatra da je između demonizacije i glorifikacije veštačke inteligencije neophodno naći sredinu.
"Dakle, koristiti AI tamo gdje se to pokaže neophodnim i korisnim, ali uz neophodan oprez, savjesno i odgovorno, a u novinarstvu uz stalno korištenje jedne od ključnih metoda – provjeru", zaključuje Obrenović.