Dostupni linkovi

Povučena Pepsi reklama: Upotreba i zloupotreba aktivizma


Kendall Jenner u jednom trenutku nudi Pepsi policajcu koji obavalja dužnost na demonstracijama

Jedna od najpoznatijih svjetskih kompanija bezalkoholnih pića Pepsi povukla je danas novu reklamu, manje od 24 sata nakon što je premijerno objavljena. Reklama je zbog pokušaja zloupotrebe aktivizma odmah nazvana "najgorom ikad".

Bura u medijima i na društvenim mrežama koju je izazvala reklama kompanije Pepsi okončala se tako što je brzo povučena, a kompanija se izvinila i javnosti i glavnoj zvijezdi reklame, top modelu i reality zvijezdi Kendall Jenner.

Kompanija Pepsi je, ubrzo nakon burnih rekacija na kontroverznu reklamu, koja je koristila proteste i policiju kao scenu za reklamiranje ovog popularnog bezalkoholnog pića, objavila da je povlače.

"Pepsi je pokušao da projektuje globalnu poruku jedinstva, mira i razumijevanja. Očigledno smo promašili cilj i zbog toga se izvinjavamo", navedeno je i saopštenju.

"Nije nam bila namjera da se šalimo sa bilo kojim ozbiljnim pitanjem. Uklanjamo sadržaj i zaustavljamo bilo kakvo dalje reklamiranje", poručeno je, a Pepsi se istovremeno izvinio jednoj od najpoznatjih svjetskih modela današnjice i članu reality prorodice Kardashian-Jenner, Kendall Jenner, zato što su je, kako su naveli, "doveli u ovu poziciju".


Šta je sporno u reklami i zbog čega je izazvala opšti bijes?

U reklami Kendall Jenner, igra samu sebe i učestvuje na jednom fotosnimanju, prije nego što se pridruži grupi koja protestuje. Jenner u jednom trenutku nudi Pepsi policajcu koji stojički obavalja dužnost na demonstracijama i koji je prihvata.

Kompanija Pepsi je optužena za (zlo)upotrebu pokreta "Crni životi su važni" (Black Lives Matter) i socijalne pravde da bi prodavali ovo popularano gazirano piće.

Društvene mreže su reklamu dočekale na nož. Među onima koji su burno reagovali je i Bernice Kingm, ćerka Martina Luthera Kinga, ​koja je na Twitteru postavila fotografiju svog oca sa protesta kada ga gura policija i napisala: "E da je tata znao kakvu moć ima Pepsi".


Aktivista DeRay Mckesson je takođe sarkastično tweetovao o reklami: "Da sam nosio Pepsi pretpostavljam da me nikad ne bi uhapsili. Ko zna?"


Komičar Jim Gaffigan takođe je komentarisao reklamu riječima: "Ali rekli ste da želite da socijalni mediji govore o Pepsiju. Čovjek zadužen za oglašavanje u izvršnom tijelu Pepsija je otpušten".

Društvene medije su preplavile i fotomontaže u kojima Martin Luther King u Washingtonu, obraćajući se nepreglendoj masi, visoko drži podignutu limenku Pepsija, uz poruku "vrištim", na sljedećoj fotografiji bočica Pepsija zaustavlja kolonu tenkova, a na brojnim fotografijama na kojima policija uz primjenu sile vuče i hapsi demonstrante, korisnici socijalnih mreža kažu: "Samo da su policajcima dali Pepsi" ili "Kendall molim te! Daj im Pepsi!"


Kako navodi The Guardian nije prvi put da jedan brend slatkih pića pokušava da kapitalizuje poruku mira i ljubavi u vremenu protesta. Coca-Cola je 1997. godine, u svojoj reklami Hilltop urađenoj tokom rata u Vijetnamu, upotrijebila najpoznatije bezalkoholno piće na svijetu kao vrstu pića koje ujedinjuje.


Charles M Blow, kolumnista The New York Timesa takođe je tweetovao da će bojkotovati proizvode Pepsi dok se ovaj brend ne izvini za "ovu blasfemiju", upoređujući reklamu sa ikoničkom fotografijom Black Lives Matter, koja je snimljena u momentu kada je medicinska sestra Ieshia Evans uhapšena u Luizijani 2016. godine.

Ako postoji jedna oblast u kojoj je ova reklama uspjela, navodi Guardian u analizi, to je što je u kritici ujedinila ljude sa različitog političkog spektruma. Čak je kolumnista britanskih i američkih tabloida, često kontroverzni, Piers Morgan, reklamu nazvao "glupavo dijaboličnom".

"Jedinstvena je sposobnost da imate trend bojkota Pepsija i među ljevicom i desnicom. Uspjeli su da se zavade sa obje strane rastuće polarizovanog konzumerskog univerzuma", rekla je Nicola Kemp, urednica trendova i reklama u magazinu Campaign za Guardian.

Kemp navodi da je reklamu uradio unutrašnji tim Pepsija za marketing, što je možda i razlog da niko nije primijetio nedostatke. Kemp kaže da je reklama problematična i zato što uopšte nije uspjela da zauzme bilo kakav politički stav, iako su imitirali snimke pokreta Black Lives Metter.

Ovo je druga reklama velikih svjetskih kompanija koja je u posljednje vrijeme izazvala kontroverze.

Pepsi reklami je prethodila sa Facebooka takođe povučena reklama Nivea dezodoransa sa problematičnom porukom o bijeloj supremaciji: "Bijelo je čistoća" uz propratnu poruku "Drži čisto, drži svijetlo. Ne dozvoli da to ništa pokvari". Nivea reklama na Facebooku je pritom bila namijenjena tržištu Bliskog istoka.

Reklama je dočekana na nož kao rasistička, ali ne kod svih. Jedan nalog novog desničarskog pokreta "alt-right" je rado prigrlio uz poruku: "Nivea: zvanično hidratizirator i dezodorans Alt-right-a".

Poznati njemački brend za njegu tijela, Nivea, čiji je vlasnik kompanija Beiersdorf se takođe izvinio i povukao reklamu.

"Duboko se izvinjavamo svakome ko je ovaj post doživio kao uvredu. Nakon što smo shvatili da je post izazvao zabunu, odmah je povučen", saopštila je njemačka kompanija uz poruku da su "različitost, tolerancija i jednake šanse krucijalne vrijednosti Nivea-e".

Ipak, bura koju je izazvala upravo povučena reklama za Pepsi otvara važno pitanje – ima li mjesta za velike svjetske brendove u društvenom aktivizmu?

Iako neuspješno, Pepsi reklami je to bio cilj.

John Jewell, koji na Univerzitetu Kardif predaje marketing, propagandu i političku komunikaciju, vidi čak direktnu vezu između reklama dvije rivalske kompanije Coca-Cole iz 1971. godine i Pepsija danas.

"Ono što je Pepsi radio je bio pokušaj da se pokaže društvena odgovornost. To je klasična uzročno-posljedična veza u marketingu, jer kada vežete sebe uz dobre ciljeve, to povećava prodaju i lojalnost brendu", navodi Jewell.

U tom se kontekstu mogu tumačiti i ovogodišnje reklame za Super Bowl, finale američkog fudbala, najgledniji TV prenos sa najskupljim reklamnim prostorom na svijetu: sve odreda su, od Budweisera, preko Airbnb-ja do Google-a bile usmjerene protiv politike američkog predsjednika Donalda Trumpa i zastupale poruku podrške-različitostima.

I izvan reklamnog prostora veliki svjetski brendovi pokušavaju da šalju poruke koje zastupaju različitost, toleranciju, senzibilitet za druge i drugačije, ženska, LGBT prava i drugo. Poput odavno već čuvenog i godinama ponavljanog Benettonovog mota "Ujedinjene boje Benettona" do učešća 8.000 zaposlenih u Apple-u na Paradi ponosa u San Francisku, učešća L'Oreal-a u kampanji klimatskih promjena itd.

No, problem sa posljednjom Pepsi "najgorom reklamom ikad" je što kod ljudi ostavlja osjećaj da su prevareni.

Dylan Williams, glavni strateg reklamne agencije Droga5, za Guardian je ocijenio da kontroverzna Pepsi reklama podsjeća na Trumpov način reklamiranja.

"Iskreno, kao da je Donald Trump kreirao ovaj spot. Distopijsko čitanje o tome da se brend komunikacija kreće u užasnoj realnosti svijeta post-istine, gdje lažemo, kreiramo alternativne činjenice, nastojimo obmanuti javnost lukavstvom, guramo se uz nekoliko slavnih i nadamo se da će 51 posto populacije to voljeti. Mislim da bi to mogla biti najgora reklama svih vremena a napravili smo priličan broj takvih kao indistrija", kaže ovaj reklamni stručnjak, dodajući da je za njega u čitavoj gužvi oko povučene reklame Pepsija osvježavajuće samo to što se baš nikome nije dopala.

  • 16x9 Image

    Biljana Jovićević

    U novinarstvu je od 1998. godine. Radila tri godine na Radiju Crne Gore. Od septembra 2001. je izvještač iz Podgorice za RSE, a od jula 2009. je stalni član redakcije u Pragu.

Facebook Forum

XS
SM
MD
LG