Novi izazovi za sponzore Svjetskog nogometnog prvenstva

Autor: Bill Wilson, BBC (prevela: Ena Stevanović)

Globalno nogometno sponzorstvo je mnogo više od predaje novca upravnim tijelima kao što je FIFA za promociju na plakatima.

Situacija je danas puno škakljivija s obzirom da su sponzori ovogodišnjeg Svjetskog prvenstva svjesni sve većih nekomercijalnih, socijalnih i političkih utjecaja u vezi sa njihovim sponzorstvom ovog velikog sportskog događaja.

To se može vidjeti iz ljutitih reakcija kompanije Sony na izbor Katara za organizatora Svjetskog prvenstva 2022. godine.

Još jedan veliki sponzor Coca-Cola kaže da je spreman ublažiti svoje reklamne poruke zbog socijalnih nemira koji su svakodnevna pojava u Brazilu ovih dana.

"Kompanije i brendovi postaju sve svjesniji i žele pokazati običnim ljudima da su svjesni da sponzorstvo ima i svoj društveni aspekt. Kada su kompanije uključene u veliki sportski događaj kao što je Svjetsko nogometno prvenstvo one moraju imati razvijenu svijest o vanjskom svijetu i imati realističan pristup svijetu koji ljudi mogu poštovati", kaže Nigel Currie iz agencije Brand Rapport.

Currie dodaje da visokoprofilirane prosvjedne grupe kao one u Brazilu vide potencijal u tome da napadaju ne samo organizatore prvenstva već i njihove sponzore. Naprimjer hakerska skupina Anonymous je izjavila da priprema cyber napad na sponzorske web stranice.

"Sponzori moraju biti spremni na sve potencijalne kore od banana koje će biti bačene u njihovom smjeru", smatra Currie.

Dakle, kako se približava početak Svjetskog prvenstva sve smo svjesniji da u njemu ne sudjeluju samo trideset i dvije zemlje već i 22 korporativna lobista. Kako kaže jedan brazilski stručnjak, veliki sponzori igraju mnogo defanzivnije nego inače.

"Nema sumnje da su sponzori vrlo važan dio Svjetskog prvenstva", tvrdi marketinški stručnjak iz Rio de Janeira Amir Somoggi.

Međutim, mnogi prosvjednici na ulicama prebacuju krivnju za troškove Svjetskog prvenstva na sponzore.

"Dakle, sponzori neće koristiti svoje uobičajene vrste marketinških strategija u slučaju da budu na meti prosvjednika. Oni su malo oprezniji i po mom mišljenju više nisu tako značajan dio Svjetskog prvenstva. No, smatram da za prevelike troškove Prvenstva ne treba kriviti Fifu niti sponzore već naše političare", ocijenjuje Somoggi.

Tri razine sponzorstva

Sponzori su platili iznose od 10 do 150 milijuna eura kako bi njihovo ime bilo prisutno na Svjetskom nogometnog prvenstvu.

FIFA je također profitirala. Od prodaje prava kompanijama koje žele biti povezane sa ovim događajem FIFA će zaraditi oko milijardu eura tijekom četverogodišnjeg ciklusa nakon održavanja prvenstva, što čini glavninu njenih prihoda tijekom ovog razdoblja.

Kao što je bio slučaj u Južnoj Africi, FIFA je i ove godine ponudila tri razine sponzorstva.

Na vrhu ljestvice je šest ključnih globalnih sponzora koji imaju globalni marketinški ugovor sa svim Fifinim događajima.

Slijedi stup od osam sponzora ovog događaja koji imaju ugovor samo sa Svjetskim prvenstvom 2014. i sa Konfederacijskim kupom.

Treći stup uključuje osam lokalnih sponzora koji dolaze iz zemlje domaćina i kojima je dozvoljeno da se promoviraju na domaćem tržištu.

"Ako izračunate broj obnovljenih ugovora, možete vidjeti koliko je Svjetsko prvenstvo bitno za velike sponzore: Adidas je potpisao ugovor za naredna četiri Svjetska prvenstva do 2030., a Visa, Coca-Cola i Hyundai-Kia do 2022.", mišljenja je Currie.

Ključni cilj svih sponzora jeste da ubijede ljubitelje nogometa da potroše novac na njihove proizvode.

Ove godine se očekuje i veliki porast u promociji brendova putem društvenih medija.

"Digitalna potrošnja će biti ključna za ovo Svjetsko prvenstvo. Brazil je i drugo po veličini tržište po broju korisnika Facebooka", riječi su Paula Smitha, osnivača i izvršnog direktora marketinške kompanije Repucom.

Integrirana kampanja

Marketinška stručnjakinja Anastasia Kourovskaja iz Millward Brown Optimora kaže da društveni mediji nude "jedinstveno intimniji angažman", ali da zahtijeva "dobro osmišljen i razmotren pristup".

No, ona kaže da je važno da kompanije prestanu praviti razliku između online i offline medija. "Živimo u svijetu bez šavova i uspješne društvene medijske kampanje su zapravo integrirane kampanje", kaže Kourovskaja.

Međutim, ona dodaje da, iako kampanja mora biti integrirana, je važno razumjeti kako svaka platforma funkcionira i prilagoditi sadržaje specifičnosti svake platforme. Kourovskaja uzima za primjer kampanju kompanije Budweiser koja uključuje internet promociju, Twitter kartice za glasanje za najboljeg igrača utakmice kao i programe za Instagram i Facebook.

Osim toga ona spominje Adidasovu inicijativu koja omogućava gledateljima da gledaju utakmicu iz perspektive oficijalne nogometne lopte Brazuca koju je Adidas dizajnirao.

"Sve je teže biti zamijećen. Ranije se to moglo riješiti tako što bi se bacilo više novca u lonac, ali nažalost to više nije slučaj. Danas veći budžet ne znači nužno i veći doseg i utjecaj. Kreativnost igra ogromnu ulogu", zaključuje Anastasia Kourovskaja.