Piše: Carl Schreck
Porodica Smolyansky je emigrirala iz sovjetske Ukrajine u Chicago 1976. godine, gdje je izgradila rastuće carstvo na kefiru, oporom mliječnom napitku popularnom u istočnoj Evropi koji je donedavno bio skoro nepoznat američkim potrošačima.
Julie Smolyansky kaže da su njeni roditelji pali na koljena i plakali kada su prvi put iskusili obilatost američkog supermarketa nakon što su emigrirali iz Kijeva u Chicago 1976. godine.
Međutim, njihova posjeta supermarketu u zapadnoj Njemačkoj devet godina kasnije, gdje su pronašli mliječni napitak popularan u Sovjetskom savezu, je konačno dovela do sretnog preokreta u porodici.
"Kupili su nekoliko boca kefira", rekla je za RSE Smolyanski (39), izvršna direktorica Lifeway Foods kompanije.
"I moj tata je rekao, 'pa, Amerika ima sve, ali nema kefir'. A mama je rekla, 'ti si inžinjer, zašto ne napraviš proizvod, izgradiš fabriku, a ja ću raditi distribuciju' ", navodi Smolyanski.
Njen otac, Michael Smolyansky, pokrenio je Lifeway Foods 1986. godine iz podruma porodične kuće van Chicaga. Tu je eksperimentisao sa receptima koristeći kefire koje su mu prijatelji i porodica donosili iz Sovjetskog saveza i iskoristio je svoje znanje kao inžinjer da izgradi proizvodni pogon.
Danas, Lifeway prema procjenama drži 95% američkog tržišta kefira, koje je kompanija pretvorila iz malog zdravog proizvoda u opasnog igrača na rastućem globalnom tržištu jogurta i drugih mliječnih proizvoda.
"U početku je pravljen za (istočnoevropske) imigrante koji su dolazili u Sjedinjene Države. Onda je (moj otac) otkrio ovo malo tržište jer je industrija zdrave hrane naglo počela rasti. ...Mislim da je vidio priliku da se proširi i raste zajedno sa sektorom prirodne hrane. Onda je, naravno prirodna hrana postala masovno tržište", kazala je Smolyansky.
Lifeway je 16. marta objavio bruto zaradu od prodaje u iznosu od 130,2 miliona dolara, što je rast od 20% u poređenju sa prethodnom godinom. Ova protekla godina je započeta nacionalnom marketinškom kampanjom putem oglasa i televizije u Sjedinjenim Američkim Državama, a prošle sedmice je pokrenuta i proizvodnja u novoj fabrici u Wisconsinu, za koju Smolyansky kaže da će uvećati mogućnosti kompanije za pet puta.
"Vjerujem da imamo kapacitet da dosegnemo 500 miliona dolara u godišnjoj prodaji. Ne znam kada, ali uskoro", kazala je Smolyansky.
Tragedija i tranzicija
Smolyansky ističe da je njena porodica došla u SAD 1976. godine sa ukupno 116 dolara. Njen otac, rođen u Kijevu, je Jevrej. Osjećao je da ga sovjetski režim guši i uspio je osigurati put van zemlje tokom vala jevrejske migracije iz Sovjetskog saveza sedamdesetih godina prošlog vijeka.
Porodica je bila među više desetina porodica koje su se naselile u regiju Chicaga i vrlo brzo prihvatila poslovni duh nove domovine. Otac se zaposlio kao inžinjer, dok je majka Ludmilla, Ukrajinka iz Kharkiva, otvorila prodavnicu sa ruskom i istočnoevropskom hranom.
Prodavnica se uskoro proširila na više lokacija, nakon čega je majka počela raditi kao dobavljač za druge prodavnice, prodajući istočnoevropske delicije širom SAD-a. Tokom putovanja na sajam u Kelnu 1985. godine, da bi pronašli proizvode za Ludmillinu distributivnu mrežu, par je ugledao nekoliko boca kefira u supermarketu.
Tek nakon što je njen otac počeo proizvoditi prve litre u podrumu, Smolyansky je prvi put probala kefir, za koji se smatra da potiče sa Kavkaza i već dugo vremena se nalazi na listi zdrave hrane zbog svojih probiotskih osobina.
"Napravio mi je kefir prvi put kada sam imala 11 godina, i oduševila sam se", priča Julie Smolyansky.
Smolyansky i njen mlađi brat Edward, koji radi kao direktor finansija u Lifewayu, su odrasli govoreći ruski u kući. Ona ponekad izgovara kefir kao Amerikanci, ali kada citira oca onda izgovara ruskim naglaskom.
Dvije godine nakon pokretanja Lifeway kompanije, Smolyanskyin otac je odlučio prodati dionice kompanije da bi omogućio ekspanziju.
Kompanija je osvanula na Nasdaqu početkom 1988. godine, sa cijenom od jednog dolara po dionici. Zarada od prodaje dionica mu je omogućila da otvori novu fabriku i kompanije je povećala svoju prodaju sa oko 800.000 hiljada dolara 1988. godine na oko šest miliona 1997.
Dvije godine kasnije, francuski gigant Danone je kupio 20 posto dionica firme u kojoj Smolyansky porodica i dalje ima većinsko vlasništvo.
Do tada se Julie Smolyansky već pridružila kompaniji i otac ju je obučavao da firmu jednog dana preuzme. Tranzicija se desila iznenada i tragično 2002. godine kada je Michael Smolyansky preminuo od posljedica srčanog udara u 55 godini života.
Njegova smrt je teško pogodila i porodicu i dioničare. Vrijednost dionica je opala za 27% na 5,10 dolara dan nakon njegove smrti, nakon čega je Nasdaq zatvorio prodaju Lifeway dionica. Smolyansky je imenovana predsjednicom kompanije, izvršnom direktoricom i blagajnikom. U 27 godini postala je najmlađa izvršna direktorica dioničarske kompanije u SAD-u.
Prijatelji su savjetovali porodicu da proda svoje dionice tvrdeći da je sve gotovo, prisjeća se Smolyansky. Međutim, ona je bila odlučna da opstane i radila je kao "robot" u narednim godinama u pokušaju da stabilizira kompaniju.
"Nisam željela odustati od svega za šta su moji roditelji radili, i njihov rad nas je doveo ovdje gdje jesmo i sve ono što su oni rizikovali, tako da nisam htjela dozvoliti da sve propadne", kaže Smolyansky za RSE.
Naredni koraci
Kako je sa ocem radila kao direktor prodaje i marketinga, karijera Smolyansky je označena agresivnim pokušajem da podigne profil brenda kefira posljednjih 13 godina.
Investirala je u mašinu koja pakuje Lifeway boce u plastične omotače i ostavlja više prostora za pojašnjenje zdravstvenih pogodnosti probiotika, koje je Svjetska zdravstvena organizacija definisala kao "žive mikroorganizme koji doprinose zdravlju u određenim količinama".
Kompanija je, takođe, predstavila više okusa i varijacija kefira, uključujući i pakovanje za djecu, zaleđeni kefir i, nedavno, kefir sa visokim sadržajem proteina namijenjen korisnicima proteinskih dijeta čiji je broj u porastu u Sjedinjenim Državama.
"Osvježili smo proizvod koji je glavni proizvod u Sovjetskom savezu, u istočnoj Evropi, i proizveli stvari kao što je zaleđeni kefir. Kefir postoji oko 2.000 godina i niko ga do sada nije zaledio kao sladoled", navodi Smolyansky.
Svojom dominantnom pozicijom na američkom tržištu kefira, koja je uspostavljena prije mnogo godina, Lifeway gleda na globalno tržište kao na sljedeći izazov. Jedno istraživanje tržišta je procijenilo da će globalno tržište probiotika doseći 32,6 milijardi dolara do kraja 2014. godine.
Smolyansky kaže da želi da Lifeway bude za Kefir, kao što je "Hershey's za čokoladu ili Tropicana za sok od narandže".
"Vjerujem da smo u stanju da postanemo globalni brend", rekla je za RSE.
Njen otac je planirao da donese Lifeway kefir u rodnu Ukrajinu devedesetih godina, ali kaže da je odustao od ideje nakon što je ukrajinski zvaničnik, sa kojim je njen otac radio, misteriozno poginuo u saobraćajnoj nesreći.
Lifeway se nalazio na policama u Rusiji devedesetih godina, ali je cijena bila dostupna samo bogatima, navodi Smolyansky. Isporuke su zaustavljene 1998. godine nakon devaluacije ruske rublje.
Lifeway trenutno izvozi kefir u Kanadu, Meksiko, Veliku Britaniju, Kuvajt i Hong Kong, kao i na nekoliko drugih tržišta, ali trenutno nema planova za obnovu izvoza u Rusiju, ističe Smolyansky.
Razmatrala je tu ideju prije dvije-tri godine, ali je odustala poslije frustrirajućih susreta sa korupcijom. Svaki put kada je pokušala registrovati ime za jedan od Lifewayevih proizvoda u Rusiji "ljudi bi joj tražili mito".
"Otišla bih i počela istraživati ime, koje je bilo dostupno. Tri sata nakon što bih podnijela aplikaciju, dobili bismo odbijenicu i rekli bi mi, 'to ime već postoji, ali bismo ga mogli učiniti dostupnim za 5.000 dolara'. Pokušala sam sa tri različita imena, i onda sam samo rekla 'zaboravi' ", zaključuje Smolyansky.
