Dostupni linkovi

logo-print

Tito kao brend široke potrošnje


Dok i dalje tinjaju beskonačni sukobi oko toga da li je Josip Broz bio nešto najbolje ili najgore što je zadesilo narode bivše Jugoslavije, njegovo ime doživljava poslednjih dana nesvakidašnju transformaciju. Doživotni predsednik i nosilac svih najznačajnih funkcija i počasti u zemlji, koga su tek nakon smrti sačekale ozbiljne kritike, postaje sve više neka vrsta brenda, robne marke za čitav niz proizvoda široke potrošnje. Ne samo da još odavno uspešno posluju kafane, kafići i bircuzi koji nose Brozovo ime, nego se u poslednje vreme sve više prodaju vina, cigarete, posuđe, odeća, pa čak i izvorska voda sa Titovim potpisom.

Na kraju su zastupnici porodice Broz iz Hrvatske potpisali ugovor i sa Nacionalnim parkom Brioni o korišćenju imena, žiga i lika bivšeg predsednika socijalističke Jugoslavije. Stoga je koršićenje Titovog imena u komercijalne svrhe, koje otvara pitanje ukupne percepcije njegovog lika i dela, tema i današnje emisije u kojoj između ostalih učestvuju:

• Pozorišna rediteljka iz Zagreba, unuka Josipa Broza, Saša Broz
• Istoričar u Arhivu Srbije, i funkcioner pokreta „Svetozar Miletić“ Jovan Pejin
• Hrvatski književnik Branimir Donat, inače politički zatvorenik iz vremena nekadašnje Jugoslavije
• Najstariji unuk Josipa Broza, beogradski ugostitelj Josip Broz


No pre nego što se naši sagovornici posvete ovoj temi, čujmo kakva atmosfera obično vlada u Kući cveća, gde se i dalje, u različitim prigodama, okupljaju Brozove pristalice iz svih krajeva bivše Jugoslavije:

„Ono što sunce znači za zemlju, Tito je značio za nas.“
„Nema na svijetu državnika kao što je bio Tito, niti će ga ikad biti.“
„Sve nam je bilo lako kad je on bio živ.“
„On je za mene bio idol i ostao idol. Živelo se bolje.“
„Molim vas, nemojte me oslovljavati sa gospodine. Dok smo bili drugovi, živeli smo kao ljudi.“

* * * * *

RSE: Kada je Josip Broz, uz najviše počasti, sahranjen početkom maja 1980. godine, njegovi lik i delo bili su dugo vremena nakon toga zaštićeni krajnje restriktivnim zakonima. Kako je zemlja tonula u krizu i sukobe, nikome više nije bilo stalo do čoveka koji je bio simbol nekih prošlih vremena. Nekadašnjeg predsednika češće su se sećali ogorčeni protivnici nego pristalice, tako da je u jednom trenutku sakupljen nemali broj potpisa za iseljenje njegove grobnice iz Beograda. Njegova nekadašnja popularnost nije se ni delimično povratila, tako da se pre svega postavlja pitanje, kako je uopšte moguće da je Titovo ime postalo brend?

S. BROZ: Brendiranje se desilo samo po sebi. Dakle, taj brend niko nije nametnuo. Devedesetih godina, ljudi su se bojali spomenuti njegovo ime u dobrom kontekstu i uopće. Nakon toga, negdje 2000. godine, došla je faza jedne abnormalne glorifikacije – odjedanput su se ime i lik mog pokojnog djeda nalazili na raznim gaćicama, čarapama, prehrambenim proizvodima.

DONAT: Giljotina je dobila ime po svom izumitelju. Tako neka imena postaju brendovi, a da ne znamo pravi sadržaj šta se iza njih krije. Pitanje Tita kao brenda je više pitanje stanja društva nego neke političke orijentacije. Društvo treba neke novosti, društvo želi promjenu. Promjena je kod nas uvijek povratak na staro, a ne projekcija prema budućem.

RSE: Otkud to da ime jednog političara i državnika, čijim glavnim idejama događaji nisu išli u prilog, postaje brend za proizvode najšire potrošnje?

J. BROZ: Sve te priče postoje zato što se radi o nekome o kome vredi pričati.

PEJIN: Da li postoji vinjak „Karađorđe“? Ne postoji. Šta će to nama? Neka to stavlja ko hoće, ali ja to piće sigurno neću piti. Jer, čim vidim da negde piše Broz, s gađenjem okrećem glavu. Mene čudi da uopšte neko u Srbiji pomišlja na Broza na takav način. Da mu mi štitimo ime nešto posebno, mislim da nam to nije potrebno.

RSE: Ne samo da će mnogima biti krajnje čudno da se veliki broj proizvoda u zemljama bivše Jugoslavije prodaje sa Titovim imenom, nego još veće iznenađenje predstavlja sama činjenica da je postojala potreba da se njegovo ime zaštiti od masovne eksploatacije:

S. BROZ: Inicijalni razlog zašto se išlo na zaštitu svih njegovih karakterističnih potpisa i njegovog lika na predmetima koji su za prodaju, upravo je ta jedna prostitucija, jedna nekontrolirana, brzopotezna, profitna zarada raznoraznih ljudi, potpuno nepoznatih, anonimnih, koji su u određenom trenutku, dakle govorimo o periodu unazad jedno tri godine, radili ono što je njihov jedini cilj, a to je da na njemu na neki način zarade. Uglavnom, to ne samo da je nekontrolirano, nego i neukusno i neumjesno, jer većina tih proizvoda graniči sa kičem.



J. BROZ: To se sve više i više koristi u razne svrhe i sa mnogo neukusa. Svi ovi koji to koriste, ne plaćaju ništa, čak ne plaćaju ni poreze, ni akcize, ni PDV, ništa. To se prodaje po pijacama, po vašarima. Prodaju se razne majice lošeg kvaliteta, sa kojih pola lika spadne čim je operete, a vi nemate pare da kupite novu i nosite je tako sa napola opranim likom. Onda imate kopije potpisa koje nisu u redu. Onda imate vina lošeg kvaliteta sa njegovim imenom, koja zapravo koštaju 80 dinara za litar, međutim, nalepe na etiketu na flašu i onda to prodaju za 900 dinara. Mi smo to želeli da regulišemo, da se zna da je to pod kontrolom, da je to kako treba da bude. Mi ćemo davati saglasnosti ko to može i kako da koristi. Jer, to treba da postoji, ali treba da bude s ukusom.

RSE: U vremenu kada je negiranje svega onoga što se na ovim prostorima zbivalo u posleratnom razdoblju daleko prisutnije od nepristrasnog pristupa, zaštita Brozovog imena kao robne marke, mnoge podseća na nekadašnju zakonsku zaštitu njegovog dela, koje je mnoge koštala teške robije:

PEJIN: Mislim da nemamo razloga da štitimo ime i lik Josipa Broza. Mislim da nemamo razloga uopšte da razgovaramo o njemu, jer nam je on donio mnogo zla. Cela ova jugoslovenska katastrofa je njegovo delo. Sve što se dešavalo je ustvari posledica njegove antisrpske i antijugoslovenske politike.

S. BROZ: Neko misli da smo mi zapravo zaštitom dobili mogućnost da zabranimo ljudima da ga spominju na način koji nam se ne sviđa ili koji nam ne odgovara. Međutim, to je besmisleno. Ti ljudi su u tom smislu apsolutno neupućeni i doista se ne radi o tome, nego se radi o sprečavanju da se njegovo ime i njegov lik povlači tamo gdje mi kao obitelj – imamo i zakonsko pravo na to – smatramo da je to neukusno i neumjesno.

RSE: No čak i oni koji su razumeli o kojoj je vrsti zaštite reč, nisu prestali da sumnjaju da se u pozadini svega toga skrivaju koristoljubive pobude Titovih potomaka, optužujući ovu porodicu da razmišljaju isključivo o profitu. Pokretači akcije za zaštitu upotrebe Titovog imena tvrde da u osnovi njihovih nastojanja leže isključivo humanitarne pobude, jer će sav prihod biti uplaćivan domovima za nezbrinutu decu. Ipak, ključno je pitanje koje će kriterijume pojedini proizvodi morati da ispune da bi sa njih moglo staviti Titovo ime:

S. BROZ: Mi smo to stavili u zakonske okvire. Dobili smo zaštitu za Sloveniju, za Bosnu i Hercegovinu, za Crnu Goru, za Makedoniju i za zemlje Beneluxa. To je tek početak. Naravno, nemoguće je svemu tome ući u trag, ali ono čemu možemo ući u trag, to pokušavamo stavljati u zakonske okvire, to jest stupiti u kontakt s ljudima koji su distributeri ili proizvođači. Velika većina njih se i sama javlja, pogotovo nakon što su pratili ovo potpisivanje ugovora na Brijunima. Zapravo su shvatili bit cijele priče. To jedno mahnito profiterstvo je kod nas u Hrvatskoj doista uzelo maha. Radi se o ljudima koji besprizorno, čak i javno, govore da ga ne podnose i da ne podnose bilo šta što je on napravio, ali, eto, njima su u nekakvoj agenciji savjetovali da bi oni mogli na tome jako mnogo zaraditi i oni se kao drže tog mota, a inače, po svom shvaćanju i po nekakvim svojim političkim svjetonazorima, pripadaju ekstremnoj desnici. To je, naravno, prelilo tu nekakvu prepunu čašu i mi smo krenuli u tu proceduru.

J. BROZ: Ključni kriterijum je kvalitet – kvalitet materijala, kvalitet slika, potpisa i svega toga. Na čarape neće moći u svakom slučaju. Majice su u redu, u redu je i neko vino, ali ne da ima pedeset vrsta vina, i to sva lošeg kvaliteta. Kvalitet mora da bude. Podvaljuje se sve i svašta samo radi ličnog bogaćenja. U Srbiji se prosečno proda 100.000 majica mesečno, po raznim vašarima i pijacama, da ne govorimo o Guči, Exitu i sličnim velikim manifestacijama gde to ide masovno, jer se to kupuje sve više i više.

RSE: Naravno eksploatacije Titovog imena u marketinške svrhe ne bi bilo da njegovo ime u poslednje vreme ne nosi ponovo za jedan krug ljudi pozitivne konotacije. Nikome, naravno, ne bi palo na pamet da reklamira jedan proizvod sa imenom koje će naterati kupca da sa gnušanjem okrene glavu na drugu stranu:

S. BROZ: Mislim da ljudi ovdje kod nas iz godine u godinu žive sve lošije i lošije. Tim mladim ljudima vjerojatno roditelji doma govore – evo, vidiš, ti nemaš posao, ja nemam para da ti platim fakultet, nemaš gdje stanovati, moraš stanovati kod nas do tridesete godine… Dakle, mladi su bez perspektive, njihovi roditelji su ostali bez onog što su imali, životari se u svakom pogledu i vjerojatno ljude hvata nekakva vrsta nostalgije. Mislim da se upravo zato desio taj brend.

DONAT: Ja nisam time mnogo iznenađen. Ljudi kod nas mnoge stvari olako zaboravljaju, kako iz ovog, tako i iz prošlog rata. Kad čovjek gleda te mitinge i proslave na kojima se javljaju ljubitelji Tita, onda vidimo da su to pretežno neki odsluženi trećepozivci iz II svjetskog rata i mladež. Mladež je nešto čula njemu. Njima zapravo treba veselja, zabave i promjene. Oni su sada prepušteni sami sebi, a netko im priča da su nekada bili dobro organizirani pioniri, da su postojala pionirska ljetovališta, da je bila masa stvari kojih danas nema, a koje bi društvo danas moglo, uz malo dobre volje, mladim ljudima osigurati.

RSE: Da li sve ono što se dešava u pozadini tolikog interesovanja različitih proizvođača da na svoje artikle stave Titovo ime, govori da je na delu oživljavanje pozitivnog sećanja na ono što bi potencijalnim konzumentima moglo da znači spominjanje Josipa Broza?

J. BROZ: Mi smo živeli u jednoj državi koja je bila najbezbednija zemlja u svetu, koja je bila četvrta vojna sila, koja je omogućavala besplatno školovanje, besplatno lečenje, koja je imala najcenjeniji pasoš u svetu. Nije bitno ko je na vlasti. Neka nam sada to pruže. Neka dođe ko god hoće na vlast, ali neka nam to pruži. Lako je pričati da to nije valjalo, da je to bilo ovo ili ono. Dajte vi nama da mi možemo da radimo i da živimo. Da li će to biti kraljevina ili carevina ili bilo šta drugo, mene to ne interesuje. Nas interesuje život.

DONAT: Ulaskom u demokraciju je i u Srbiji, a pogotovo u Hrvatskoj, sa komunizmom bilo potpuno raščišćeno. Mnogi ljudi koji su u srcu i duši nosili Titov lik i djelo, to se nisu usudili iznijeti, jer su ih drugi ljudi mogli poistovjetiti sa neprijateljima Hrvatske i tako dalje. Međutim, kako je vrijeme prolazilo i zaborav bio sve veći, oni su shvatili da i oni imaju pravo isticati svoju ljubav prema nekim ljudima koji su kovali dio njihovog života. Mnogi od tih ljudi su uspjeli pod Titom, iako su bili mali, skromni namještenici, izgraditi neku vikendicu. Mnogi od tih ljudi su uspjeli putovati po svijetu a da se prije toga nisu vozili ni u lokalnom vlaku.

RSE: Mada su ključne ideje za koje se Josip Broz borio – bilo da je reč o jugoslovenstvu, socijalizmu ili nesvrstanima – doživele krah, nisu retki oni koji i dalje period njegove vladavine pamte kao vreme socijalne pravde, sigurnosti i prosperiteta. Oni su pre svega ciljna grupa proizvoda koji nose Titovo ime, mada je očigledno da je Titov brend mač sa dve oštrice. Koliko god će neki zaobići neki željeni predmet samo zato što je na njemu Titovo ime, drugi će posegnuti za određenom robom, čak i ako je nisu nameravali kupiti, zbog slike nasmejanog maršala:

PEJIN: To su ljudi koji su emotivno i ideološki vezani, kojima još uvijek zuji kroz uši „Ide Tito preko Romanije“. To su ljudi koji su bili u aparatu, ispranog mozga. Komunizam je privlačna ideologija, mi tu ne treba da se zanosimo da to nije ništa.

S. BROZ: Svatko, naravno, ima pravo na svoje mišljenje. Ono što se nama nije svidjelo u cijeloj toj priči, mi smo to probali zakonski regulirati i ta procedura ima svoj nekakav smisao. Naravno da takvih ima, takvih je bilo i takvih će sasvim sigurno biti. Uvijek imate dvije strane. To su ljudi koji imaju nekakva drugačija politička uvjerenja.



RSE: Sfera marketinga nikada nije bilo plodno tlo za raspravljanje o istorijskim nedoumicama, ali je činjenica da se u pozadini rasprava o Titu kao brendu otvora pitanje prirode njegove vladavine. Mada su retki oni koji su se usudili to reći za njegovog života, sada mnogi glasno tvrde da je Josip Broz bio oličenje diktatorskog i represivnog vladara, dokumentujući to zločinima u Blajburgu ili žrtvovanjem nekoliko desetina hiljada mladih na Sremskom frontu. Koliko ovakve kritike uopšte imaju utemeljenja?

S. BROZ: To je bilo takvo vrijeme, to je bio takav sustav. Ono što sam ja učila u školi, mislim da su učili i svi ti koji to tvrde i jako dobro znaju kakva je Jugoslavija bila država i jako dobro znaju da su mog djeda poštovali ne samo iz tih takozvanih nesvrstanih opcija i iz nekakvih istočnih varijanti, nego čak još više onih sa Zapada. Da li bi masa ljudi koji su tada pripadali vrhu političke elite i koji su bili prisutni njegovom sprovodu, došli odati počast jednom diktatoru? Ja iskreno mislim da ne bi.

DONAT: Sasvim je sigurno da je on bio diktator, jer je svu vlast imao u svojim rukama. A mnogi koji su bili pod njim, obavljali su poslove onako kako bi on to želio i interpretirali su neke njegove neizrečene ideje. Konačno, svi se sjećaju onog njegovog ružnog političkog govora, odmah prvih dana po završetku II svjetskog rata, u Ljubljani, gdje je rekao da sudovi ništa ne trebaju značiti. Kad bi napravili malu analizu iz nekih familija, na području bivših republika, vidjeli bi da je broj ljudi koji su stradali na temelju Titove političke prakse enorman.

RSE: Mada apologeti titoizma u takvim razgovorima obično posežu za primerima sa ratišta u drugim zemljama, tvrdeći da je bivša Jugoslavija bila zemlja mira i blagostanja, koja je sredinom sedamdesetih imala sa Japanom najveći bruto dohodak po glavi stanovnika u svetu, činjenica je da Josip Broz nikada nije bio izabran na demokratskim izborima:

PEJIN: To je bila diktatura u rukavicama, jer je svaki član Saveza komunista bio potencijalni policijski agent i mogao je da vas cinkari. To je bila strašna diktatura. Ona jezuitska diktatura, koja je vodila na lomaču. To je bila tiha diktatura. Svi smo bili „nasmejani“, ali je kod svakog čoveka postojala autocenzura, postojao je strah, bog vica se išlo u zatvor.

J. BROZ: Jesu li ovo sada demokratski izbori? Ovo je veći komunizam od onoga. Pogledajte šta se kod nas radi. Morate da budete u nekoj stranci da bi bili bilo šta. Kako koji novi dođu na vlast, oni menjaju. Oni su bili pedeset godina i da je magarac bio pedeset godina u nekoj firmi, naučio bi da vodi tu firmu. A ovo sada, ovo sada je rasulo. I sve strukture društva su stranački opredeljene. Tad je bar bila jedna partija, a sada ih ima pedeset i kako koja dođe na vlast, tako se sve menja. Ja znam kako je bilo. Kakav je to diktator koji nijednu pobunu nije rešio vojnom silom? A sad se sve rešava vojnom i policijskom silom.

RSE: S obzirom na krajnje kontradiktorne i oprečne procene o učinku Titove vladavine, očigledno je da njegovo delo još uvek nije podvrgnuto objektivnom kritičkom sudu. Ne može se, naravno, očekivati da pojava proizvoda sa Titovim imenom u prodavnicama razrešiti ono što nisu uspeli istoričari. Ipak, ovaj trend će u svakom slučaju podsetiti one koji bi za to trebalo da se zanimaju po prirodi stvari, da je jedna od najkontroverznijih političkih figura sa ovih prostora zaslužila jednu uravnoteženu procenu:

S. BROZ: Postoji jedna veliki vremenski odmak. Činjenica je da moj pokojni djed nije bio samo moj djed, već i povijesna ličnost i osoba od vrlo velikog značaja, ne samo na ovim našem, užim prostorima, već i na mnogo širim, i kao takva mora biti dostupna nekakvom procjenjivanju. Nama kao obitelji, naravno da je najdraže kad to rade ljudi koji se time bave i čija je to struka, dakle povjesničari. Nikada nikome u našoj obitelji nije palo na pamet da priječi raznorazne publikacije, mišljenja… bez obzira bila ona istinita, manje istinita, gledana iz lijevog ili desnog aspekta. To su jednostavno stvari koje morate pustiti, jer kad je riječ o čovjeku koji je povijesna ličnost, nemoguće je izbjeći činjenicu da će biti procjenjivana tijekom godina i kao takva naći nekakvo svoje značajno mjesto u široj povijesti.

DONAT: Rekao bih da ima malo ljudi koji se žele time baviti. To je jednostavno jedan vrući krumpir koga nitko ne voli držati u ruci. U toj priči se uvijek nalazi toliko toga protiv i toliko toga za da na kraju konaca počnete o fenomenu govoriti kao o drvenom željezu, o nečem što je nemoguće, ali kad ga počneš obrazlagati, onda uvijek imaju tri protiv i tri za. To je jedna nerazrješiva situacija, koja je još, osim toga, blagoslovljena ideološkim razlozima. Ja vjerujem da malo tko danas, kada nosi nekakvu Titovu maramu ili neki drugi njegov brend – rakiju, cigarete, vino… misli da je taj Tito ipak prvi rekao Rusima – ne, da je on Ruse izigrao već u Rusiji kad si je uspio sačuvati glavu, da je prvi pokazao poslije IB-a da Sovjetski Savez nije nedodirljiv, da je iza tog njegovog postupka 1948. godine bila mnogo lakša i mađarska i češka revolucija, jer se vidjelo da ta homogenost, ta monolitnos,t u koju su svi vjerovali, nije onakva kao što se vjerovalo.



RSE: I dok Titovi lik i delo i dalje čekaju da stručna javnost smogne snage za jedan nepristrasan sud, prodavci nemaju previše dilema. Jasno im je da će prodajom proizvoda sa Titovim imenom izgubiti neke stare mušterije, ali da će sigurno pridobiti i neke nove. Dok se ne svede bilans ovih marketinških pokušaja ostaje pitanje, da li će biti sve više robe koja se reklamira sa Titovim imenom, ili je to samo prolazni trend:

J. BROZ: Toga je sve više i više i sve više i više će toga da bude, bez obzira ko šta pričao i koš ta mislio. Sve više i više će da bude potražnje za tim. Jer, svuda u svetu je sve što je vredelo brendirano, pa zašto ne bi bilo i ovo.

PEJIN: Mislim da je to potpuno deplasirano. Ali, dobro, ako neko voli da pije vino „Josip Broz“, neka pije. Ja ga neću piti. Mnogi ga neće piti. Na kraju krajeva, on je bio političar, nije bio kafedžija.

RSE: Da li će i u buduće biti onih koji su spremni porodici Josipa Broza plaćaju autorska prava, samo zato da bi koristili Titovo ime u reklamne svrhe?

DONAT: Ja bih prije rekao da neće, ali će ostati dio jednog narodnog mita o nekim boljim vremenima kad je bio jedan čovjek koji je bio poznat u svijetu, koji je bio uvijek elegantan, koji je znao pionire, kad su mu dolazili čestitati rođendan, potapšati po obrazu, primiti od njih cvijeće…

S. BROZ: Ja vjerujem da da. Bilo je toliko zahtjeva za davanje licence da bih ja, vjerojatno, cijeli dan mogla sjediti i razgovarati sa ljudima i to dogovarati. Međutim, ono što je činjenica, koja je god politika u zadnjih deset godina prodefilirala Hrvatskom, ona ne može pobiti upravo tu činjenicu da postoji sve više i više ljudi koji su na neki način simpatizeri ili nostalgičari, kako god hoćete. Nije to pitanje toga da bi ti ljudi htjeli da se obnovi Jugoslavija, kao što mnogi ovdje smatraju da se radi o nekakvim jugonostalgičarima, već je jednostavno ljudima dosta lošeg života, dosta im je lošeg standarda, dosta im je ispraznih obećanja, i lijevih i desnih opcija, jer su jednako obećavali i jednako iznevjerili. Prema tome, činjenica je da je, očito, standard postojao i da su ljudi živjeli bolje. Uglavnom, imali su jednu socijalnu sigurnost kakvu danas nemaju. Koliko znam, nemaju je u Hrvatskoj, a još je manje je imaju u Srbiji, Bosni i u drugim republikama.

RSE: No, koliko god bilo preterivanja u tome da je period Brozove Jugoslavije bio vreme blagostanja, činjenica je da ovi prostori pamte neka spokojnija vremena od sadašnjih. Koliko god bio neutemeljen, taj mitologizovani pogled na jedno razdoblje ostavlja nadu da je neki bolji život, bitno drugačiji od onog koji deli većina stanovnika Zapadnog Balkana, ipak moguć.
  • 16x9 Image

    Slobodan Kostić

    Diplomirao na Katedri za filozofiju Filozofskog fakulteta u Beogradu; počeo da radi kao novinar u "Borbi", a nakon uspostavljanja državne kontrole nad ovim nezavisnim dnevnikom prešao u "Našu Borbu"; bio član uređivačkog kolegijuma "Vremena" i urednik u informativnoj redakciji TV B92.

XS
SM
MD
LG